Décrypter la situation concurrentielle d’une entreprise, identifier ses forces et ses faiblesses ainsi que les opportunités et les menaces qui pèsent sur elle : voilà l’objectif de l’analyse SWOT. Cette méthode très prisée des managers et des consultants en stratégie d’entreprise permet de dresser un diagnostic stratégique complet pour mieux orienter les décisions futures. Comment procéder pour mener à bien votre propre analyse SWOT ? Voici un guide étape par étape.
Étape 1 : Définir l’objet de l’analyse SWOT
Avant de vous lancer dans une analyse SWOT, il est essentiel de déterminer avec précision l’objet de cette démarche. En effet, le SWOT (acronyme de Strengths, Weaknesses, Opportunities et Threats) peut être réalisé à différents niveaux : pour une entreprise dans son ensemble, pour un projet spécifique ou encore pour une nouvelle offre commerciale. Il peut aussi concerner un secteur d’activité ou une zone géographique particulière. Prenez donc le temps de cerner clairement le périmètre de votre analyse avant d’en commencer la réalisation.
Étape 2 : Rassembler les informations nécessaires
Une fois que vous aurez défini l’objet de votre analyse SWOT, il est temps de rassembler les données indispensables à sa réalisation. Pour cela, il convient d’étudier plusieurs sources d’information :
- L’entreprise elle-même : examinez son organisation interne, ses ressources humaines, financières et matérielles, ses compétences et savoir-faire, etc. N’hésitez pas à solliciter les différents services pour collecter les informations les plus pertinentes.
- Le marché : analysez la situation concurrentielle du secteur d’activité concerné, en identifiant notamment les principaux acteurs et leurs positionnements respectifs. Tenez compte également des tendances du marché et des évolutions prévisibles à court et moyen terme.
- L’environnement externe : prenez en considération les facteurs politiques, économiques, sociaux, technologiques, environnementaux et légaux qui peuvent impacter l’entreprise ou le projet étudié (on parle souvent ici de l’analyse PESTEL).
Pour obtenir une analyse SWOT complète et fiable, il est crucial de croiser et confronter ces différentes sources d’information.
Étape 3 : Identifier les forces et les faiblesses internes
Une fois que vous aurez collecté toutes les données nécessaires, il convient d’établir la liste des forces (atouts) et des faiblesses (points faibles) de l’entreprise ou du projet concerné. Pour cela, posez-vous les questions suivantes :
- Quels sont nos principaux atouts en termes de compétences, de ressources ou d’image ?
- Où sommes-nous en avance par rapport à nos concurrents (innovation, qualité, prix, etc.) ?
- Quelles sont nos principales vulnérabilités (manque de compétences, ressources insuffisantes, dépendance à un fournisseur, etc.) ?
- Sur quels aspects sommes-nous en retard par rapport à la concurrence (technologie, notoriété, distribution, etc.) ?
Listez de manière exhaustive et objective les forces et faiblesses de l’entreprise ou du projet étudié. Cette liste sera le socle de votre analyse SWOT.
Étape 4 : Déceler les opportunités et les menaces externes
Après avoir étudié l’entreprise ou le projet en interne, il est temps d’examiner son environnement externe afin d’identifier les opportunités (éléments favorables) et les menaces (risques potentiels). Interrogez-vous sur :
- Les tendances du marché et leur évolution à moyen terme : y a-t-il des niches à exploiter ou des segments à conquérir ?
- Les évolutions technologiques : comment anticiper et profiter des innovations dans notre secteur d’activité ?
- L’évolution de la réglementation ou des normes environnementales : quel impact sur notre activité et comment s’y adapter ?
- La situation économique et politique du pays ou de la région concernée : quels sont les risques et opportunités à prendre en compte ?
Réalisez une liste aussi complète que possible des opportunités et menaces externes, en prenant soin de hiérarchiser ces éléments en fonction de leur importance et de leur probabilité d’occurrence.
Étape 5 : Construire la matrice SWOT
Vous avez désormais tous les éléments en main pour construire votre matrice SWOT, qui doit être présentée sous la forme d’un tableau à quatre cases :
- Forces (en haut à gauche) : listez ici les principaux atouts internes de l’entreprise ou du projet étudié
- Faiblesses (en haut à droite) : mentionnez les principaux points faibles internes
- Opportunités (en bas à gauche) : indiquez les éléments favorables du contexte externe
- Menaces (en bas à droite) : répertoriez les risques potentiels liés à l’environnement externe
Cette matrice SWOT synthétise ainsi le diagnostic stratégique de l’entreprise ou du projet analysé.
Étape 6 : Élaborer des stratégies et plans d’action
L’analyse SWOT ne s’arrête pas à la construction de la matrice. Il faut maintenant en tirer des enseignements concrets pour orienter les décisions stratégiques. Plusieurs pistes peuvent être explorées :
- Exploiter nos forces pour saisir les opportunités : comment mettre en avant nos atouts pour profiter au mieux du contexte favorable ?
- Renforcer nos faiblesses pour saisir les opportunités : quels sont les investissements ou les actions à mettre en place pour combler nos lacunes et tirer parti des opportunités identifiées ?
- Exploiter nos forces pour contrer les menaces : comment utiliser nos points forts pour limiter l’impact des risques potentiels sur notre activité ?
- Atténuer nos faiblesses pour contrer les menaces : quelles mesures préventives ou correctives peuvent être mises en œuvre pour réduire notre vulnérabilité face aux menaces externes ?
En fonction de ces axes de réflexion, il convient d’établir un plan d’action concret, avec des objectifs clairs, des responsables désignés et un calendrier précis.
L’analyse SWOT est une méthode éprouvée et très utile pour évaluer la situation concurrentielle d’une entreprise ou d’un projet. En suivant ces étapes avec rigueur et objectivité, vous serez à même de dresser un diagnostic stratégique complet et pertinent, qui vous permettra d’orienter vos décisions et actions futures de manière éclairée.